Bammm, Instafamous

Bammm, Instafamous

In een half jaar tijd van 396 volgers naar 1,1 miljoen. Dua Lipa, Afrojack en Vanessa Hudgens die zichzelf eindeloos klonen. Een telefoontje van Ozzy, 'his royal darkness' Osbourne himself om een exclusive te maken: een bat(ass)filter voor zijn volgers. In een klap instafamous. Made in Tilburg.

Het brein achter dit succes: Chris Pelk (1978). Creative director bij het oer-Tilburgse LiveWall, creatief digitaal bureau, pioniers in de online business. Waaronder augmented reality (AR), het aanbrengen van een digitaal laagje over de echte wereld heen.

Say what?!

“Haha! Ik zal het uitleggen. Ik vind het fantastisch om naast out-of-the-box te denken en te creëren de box zelf ook uit te vinden. En daar sta ik ook om bekend bij Facebook. Ze nodigden mij uit mee te doen aan een gesloten bètaprogramma dat gericht was op het creëren van ARfilters voor Instagram. De groep bestond toen nog uit 6 personen die voornamelijk technisch onderlegd waren. Dat was ook voor Facebook de reden mij erbij te betrekken. Ik denk namelijk niet per se vanuit techniek, eerder vanuit de gebruiker. De klant z’n klant. Wat is zijn behoefte? Wat wil Facebook bereiken? Wat wil ik zelf bereiken? En hoe breng ik dat samen?”

Narcisme

“Mijn insteek is dus meer psychologisch. ‘Gebruiker’ vind ik een vies woord. Dat klinkt alsof we bij LiveWall drugsdealers zijn haha. Onze klanten en de klanten van onze klanten zijn gewoon mensen. En mensen hebben behoeftes. Veel van wat ik bedenk, of dat nou een Instagramfilter is of een vette online campagne, is gericht op het vervullen van die behoeftes. Ik nam Instagram en zijn publiek onder de loep. Instagram vervult heel erg de behoefte van mensen aan status, waardering, erkenning. Die laag onder de top van Maslows piramide. Het is een platform om je te profileren en enorm narcistisch. Narcisme werd dus ingrediënt nr. 1. Daarnaast stop ik graag iets van mezelf in mijn creaties. Ik ben gek op muziek en mijn inspiratie komt vaak uit muziekvideo's. Op dat moment was ik helemaal wild van de clip ‘Witch Doctor’ van De Staat. In die video zie je een epische moshpit aan clones: ingrediënt nr. 2. Verder viel me op dat veel Russen en Aziaten fan waren van AR-filters, landen waarin het communisme een rol speelt: ingrediënt nr. 3. Op de een of andere manier komen al die ingrediënten samen in mijn hoofd. Zo bedacht ik Revolution. Een filter waarmee je jezelf kunt klonen tot een soort eenmansleger. Een filter waarin je jezelf niet 1 keer ziet maar 100 keer. Dat tikt het boxje narcisme wel aan. Een filter die ondertussen 875.5 miljoen keer gebruikt is.”

Kick

“Dat geeft een kick en ik pakte door met AR-filters maken met als basis behoeftes vervullen. De Love Emoji-filter waarmee je je liefde kan uiten in de meest universele digitale taal: emoji. De Radial-filter, waarmee je jezelf spiegelachtig kunt omlijsten. En Spider Eyes, die je zes ogen geeft. Kennelijk had ik die insteek goed ingeschat, want in het totaal zijn mijn AR-filters tot nu toe al 2,6 miljard keer gebruikt. En dat wordt beloond. Ik en LiveWall mogen onszelf met trots officieel partner noemen van Facebook Spark AR, de toekomst van Facebook, hun AR-divisie.”

Van zero to hero dus?

“Ha! Op dat moment ontplofte het wel ja. Zeker toen celebs als Dua Lipa en Will Smith de filters gingen gebruiken, TikTok en Snapchat mijn filters gingen kopiëren en we voor bekende muziekartiesten en merken custom filters mochten gaan ontwikkelen. Natuurlijk is dat gaaf. Maar weet je, voor mij is het gewoon iets wat ik graag doe. Een uit de hand gelopen hobby. Ik ben creative director, werk veel met m’n hoofd: ideeën bedenken, ze visueel maken, presenteren en laten uitvoeren. Daarnaast heb ik veel behoefte aan máken, met m’n handen bezig zijn. En dat combineren met next level tech, dat is wat ik het liefste doe.”

Disney en Ozzy Osbourne

“Boven alles ben ik een familieman. Maar ook daarin zie je dat mijn passie doorsijpelt. De oudste van mijn twee dochters is gek op Disney’s Frozen. Voor en met haar had ik een Elsa-filter gemaakt: zodra je je mond opent, adem je ijs en bevriest het scherm. Ik tagde Disney zodra de filter live stond en voor ik het wist had ik Disney aan de lijn met de vraag of ik een filter wilde maken voor de musical Frozen in Londen. Met officiële Disney-assets. Het mooiste is dat mijn dochter nu denkt dat ik Elsa persoonlijk ken. Die Icing-Over-filter is inmiddels een gigantisch succes. En net als je denkt dat het niet gekker kan, belde Ozzy Osbourne. Of ik een speciale bat-filter voor hem kon ontwikkelen die fans via zijn account kunnen gebruiken. Kijk, dat is rocken met je skills.”

Big in Japan

“Maar minstens zo cool vind ik de filter die ik voor m’n jongste maakte toen Nijntje 65 jaar bestond. Een levensechte Nijn die op je schouders komt zitten en zwaait en knipoogt. Die is nu te vinden op alle officiële Nijntje-accounts en een waanzinnig succes. Vooral in Azië wordt er bijna hysterisch op gereageerd. Daar is cuteness (in het Japans ‘kawaii’) echt heel groot. Vliegtuigen met levensgrote anime-figuren op de romp, een eiland vol konijnen, interieur, schoenen, verpakkingen: alles heeft een hoge kawaii-factor. De Nijntje-filter is er aardig populair [lacht].”

Van huis uit

“Ik ben opgegroeid in Rotterdam en heb jarenlang in Den Haag gewerkt als offline designer, vooral voor ministeries. Je kent dat wel, logo’s, huisstijlen, publicaties. Ook toen al vond ik het mooi om iets te maken waarmee je je kop boven het maaiveld uitsteekt. Voor het afscheid van toenmalig premier Balkenende na het Nederlandse voorzitterschap van de EU vroeg hij me een boekje te maken dat hij cadeau kon geven aan zijn Europese collega’s. Dat was voor mij als jonge hond toen erg eervol. Uiteindelijk ben ik via de liefde voor papier opgeschoven naar de liefde voor bits-and-bites. Papier of een scherm, eigenlijk maakt het mij persoonlijk niet veel uit. Ik wil vooral mensen raken met wat ik bedenk en creëer.”

Positiviteit

“Uiteindelijk ben ik bij LiveWall terechtgekomen. En daar ben ik blij mee. Het is namelijk een ontzettend positief bedrijf. Ook als het om producten gaat. Joie de vivre staat voorop. Dat zie je in alles terug. Ook – of misschien vooral – nu. Door de pandemie is bij elkaar komen niet mogelijk, dus hebben we virtuele vrijmibo’s ontwikkeld voor bedrijven in de vorm van online pubquizzen en maken we games. Die vervolgens worden opgepikt door bedrijven als De Efteling, McDonalds, RTL, Spotify en nog tig giganten. En de AR-filters gaan als zoete broodjes. Letterlijk. Op het Instagramaccount van Heel Holland Bakt vind je nu een filter waarmee je kunt zien hoe goed dat schort je staat, met een deegroller of garde. En ben je een kind, dan kun je kijken wat voor gebakje je bent. Mooi toch!”

Tilburg

“Waarom ik het belangrijk vind om bij een positief bedrijf als LiveWall te werken heeft een minder positieve reden. Mijn zus overleed jong en liet een zoontje achter van 1 jaar. Mijn ouders namen de zorg voor hem op zich. Zij wonen in Cromvoirt en ik besloot meteen ze daarbij te helpen. Het was voor mij niet meer dan normaal om naar Brabant te verhuizen en Tilburg sprak me altijd al aan. Naast de gezelligheid en innovativiteit die Tilburg uitademt is het net als Rotterdam een arbeidersstad. Rotterdam als havenstad, Tilburg als textielstad. De mentaliteit is er hetzelfde, ruw, eentje van aanpakken. En jezelf opnieuw uitvinden. Het bruist, de vibe is onwijs goed. Vanuit die kracht en identiteit ontstaat succes bijna vanzelf. Een topbedrijf als LiveWall, met bijna 100 medewerkers, verwacht je eerder ergens in Amsterdam, Londen of New York. Maar we zitten juist bewust in Tilburg. Niet op een industrieterrein maar letterlijk midden in de stad. Om dicht bij de wereld te blijven, bij onszelf te blijven en om het leuk te hebben. Want daar draait het tenslotte om in het leven: vurig samenwerken aan die toekomst en daarna samen een biertje met een Schrobbelèr pakken.”

Interview met Frits Mahovic - Founder Livewall Group

In 2019 interviewden we Frits, oprichter van Livewall Group: “De enige die mij ‘baas’ noemt is mijn hond en waar het mij echt om draait is vette shit maken.” Duidelijke taal. Starstruck is Mahovic zeker niet. Dankzij zijn Tilburgse nuchterheid en makersmentaliteit wil hij vooral nog meer creëren en niet zozeer imponeren. “Mijn ambitie is om nog meer te werken vanuit innovatie en toffe eigen digitale producten te ontwikkelen. Op dit moment zitten wij in de top van digital agencies van Nederland, maar over 10 jaar willen we de beste zijn van Europa.” Met de nadruk op ‘beste’ en niet ‘grootste’. 

Lees meer

Meer 'Made in Tilburg' verhalen